Аналіз упорядкування рекламних програм і висновок договорів між учасниками рекламного процесу

Основою рекламної діяльності є рекламна програма, що визначає спрямованість рекламного впливу, формулює рекламну ідею, виділяє найбільше ефективні засоби поширення реклами, планує об'єми і варіації рекламних виступів.

У системі маркетингу об'єктом реклами є конкретний товар. При цьому реклама повинна забезпечити цілеспрямовану роботу зі збуту товарів і формуванню попиту покупців. Її власність, як основний елемент маркетингу, полягає в безперервності впливу на споживача і постійне відновлення утримання.

Якщо потрібно здійснити запровадження нового товару на ринок, тобто організувати рекламу підприємства-виготовлювача і що випускається продукції, ставляться задачі:

підприємству-виготовлювачу (рекламодавцю) варто підготувати завдання на розробку рекламної програми і вибрати рекламне агентство для її здійснення;
рекламному агентству потрібно розробити і здійснити рекламну програму. При цьому варто мати на увазі, що аналіз стана і перспективи розвитку виробленого і реалізованого товару, а також визначення складу всіх споживчих груп - адресатів реклами може проводитися як рекламним агентством із повним циклом послуг, так і невеличкими агентствами на договірних засадах. На основі соціологічних досліджень сегмента потенційних покупців конкретного товару встановлюються також особливості купівельних преваг. Дослідження визначеного сегмента споживачів надалі визначає можливість найбільше оптимальної аргументації в рекламних обертаннях.
рекламному агентству потрібно розробити і здійснити рекламну програму. При цьому варто мати на увазі, що аналіз стана і перспективи розвитку виробленого і реалізованого товару, а також визначення складу всіх споживчих груп - адресатів реклами може проводитися як рекламним агентством із повним циклом послуг, так і невеличкими агентствами на договірних засадах. На основі соціологічні дослідження сегмента потенційних покупців конкретного товару встановлюються також особливості купівельних преваг. Дослідження визначеного сегмента споживачів надалі визначає можливість найбільше оптимальної аргументації в рекламних обертаннях.

Взаємодія рекламодавців і рекламних агентств може будуватися по трьох основних напрямках. По-перше, рекламодавець може використовувати агентство лише в якості виконавця своїх ідей. У цьому випадку, якщо реклама не досягне поставлених рекламодавцем цілей, агентство має право зняти із себе відповідальність за невдалу рекламу, з огляду на, що виступало технічним виконавцем "чужих" ідей.

При другому напрямку взаємодії рекламодавець цілком усю рекламну роботу передоручає агентству, не цікавлячись проведеними їм рекламними заходами, а цікавлячись тільки їхніми кінцевими результатами. У даному випадку рекламодавець ризикує засобами, виділеними їм на рекламу свого товару, тому що реклама може не досягти поставленої цілі. Це пояснюється тим; що рекламне агентство не завжди може, скласти і здійснити письменну рекламну програму без участі рекламодавця й урахування його знань в області рекламованого товару.

Найбільше кращим і для рекламного агентства, і для рекламодавця є здійснення спільної діяльності по розробці і проведенню рекламної програми, спрямованої на рекламування конкретних товарів.

Основні блоки рекламної програми, розроблювальної агентством на основі завдання рекламодавця, подані на схемі.

Найбільше правильної при установленні взаємовідносин між учасниками рекламного процесу є договірна форма.

Договір є основним документом, що визначає праваі й обов'язки сторін у процесі розробки, підготування і поширення реклами.

Кожна зі сторін при висновку і виконанні договорів повинна дотримуватися інтересів іншої сторони, виконувати свої обов'язки найбільше економічною уявою, робити іншій стороні сприяння у виконанні нею своїх обов'язків.

Так, у договорі між рекламодавцем і рекламним агентством бажано зазначити:

послуги, що робляться рекламним агентством, включаючи роботку рекламної програми;
перелік предметів реклами і їхньої характеристики;
загальний термін дії договору;
орієнтовану загальну суму договору;
порядок і терміни уявлення вихідних даних, зразків предметів реклами і їхнього повернення;
порядок і терміни уявлення на узгодження рекламної програми;
порядок і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценаріїв;
порядок і терміни уявлення звітів про проведення рекламних заходів;
умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку і термінів виконання договорів;
інші умовии, що рекламодавець і рекламне агентство вважають необхідними передбачити в договорі;
платіжні і поштові реквізити учасників договору.

У договорі між рекламним агентством і засобом поширення реклами варто передбачити:

послуги, що робляться засобом поширення реклами, включаючи виробництво засобу реклами;
загальний обсяг газетної (журнальної) площі або часу віщання, що виділяється для передачі рекламних повідомлень;
перелік предметів і засобів реклами;
порядок і терміни виготовлення і тиражування засобів реклами;
порядок і терміни виготовлення і тиражування засобів реклами;
порядок і терміни поширення, і календарний план передачі рекламних повідомлень;
порядок і терміни уявлення звітів про поширення реклами;
терміни повернення предметів реклами;
загальний термін дії договору;
орієнтовану загальну суму договору;
порядок і терміни розрахунків;
умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку і термінів виконання договору;
інші умови, котрі сторони визнають необхідними передбачити в договорі;
платіжні і поштові реквізити сторін.

При проведенні рекламним агентством комплексних рекламних заходів із пайовою участю двох або декількох рекламодавців пайовики приймають особисту участь у розробці умов договору, підписують його і відповідають у межах своєї частки.

Договір може бути змінений або розірваний за згодою сторін. Зміна або розірвання договору оформляється додатковим протоколом, що підписується сторонами. При не досягненні сторонами угоди про зміну або розірвання договори спор між ними може бути переданий на дозвіл арбітражу.

Якщо в однієї зі сторін виникнуть заперечення за умовами договору, вона складає протокол розбіжностей і спрямовує його іншій стороні в двох примірниках разом із передплатним договором.

Основою рекламування є:

1. Реклама повинна бути правдивою, конкретною, містити необхідні зведення про об'єкти реклами в умовах її використання.

2. Реклама не повинна містити текстових або образотворчих елементів, які можуть ввести в помилки або дати привід до неправильному тлумаченню рекламного повідомлення у відношенні:

якості предмета реклами (засобу його виготовлення, складу, споживчих властивостей);
ціни, умов придбання;
послуг, що супроводжують покупку, включаючи доставку, скасування, повернення, заміну, відхід за предметом реклами;
гарантій або порук замовника (рекламна інформація з цього привода припускається тільки при наявності в замовника документів, що підтверджують достовірність гарантій і гарантійного обслуговування);
медалей, призів, дипломів, і ін., присуджених предмету реклами.

Тексти або зображення реклами не повинні суперечити моральним нормам товариства.

Реклама не може користуватися методами, що призводять до вчинків, що стимулюють на неосвіченності або некомпетентності споживача, на забобонах.

Реклама не повинна містити наочних зображень якийсь ситуації, де не дотримуються узвичаєні міри безпеки, що може заохотити халатність. Особлива обережність потрібно в тому випадку, якщо зображуються діти.

Реклама не повинна створювати враження про винятковість предмета реклами, якщо одночасне перебування іншого предмета (предметів) у сферах виробництва й обертанні відповідають інтересам окремих груп і індивідуальних споживачів, їхнім потребам до матеріальних можливостей.

Реклама не повинна містити порівняння з предметами аналогічного призначення, що підкреслюють перевагу одного предмета на шкоду іншому.

Реклама товарів, запропонованих посилковою торгівлею, повинна містити ясний і чіткий опис предмета реклами, його ціну, умови постачання (включаючи орієнтовані терміни), умови платежу і т.п.

Реклама продажу в кредит повинна містити ясний виклад умов продажу, перелік необхідних документів, розміри внесків і т.п.

Реклама товарів, реалізованих по знижених цінах, повинна містити чіткі зведення щодо нової ціни, місця реалізації, а так само об'єктивно відбивати позитивні властивості таких товарів.

Реклама продуктів харчування і товарів санітарно-гігієнічного призначення не може містити зведень про вплив того або іншого продукту на здоров'я споживачів без відповідних рекомендацій медичного заснування.

Реклама, що поширюється по каналах масової інформації, не повинна прямо або побічно пропонувати алкогольні напої, тютюнові вироби й інші товари, зловживання якими завдає шкода здоров'ю.

У рекламі можуть використовуватися свідчення офіційних і інших осіб, представників науки, культури, мистецтва тільки при їхній згоді.

Реклама не може використовувати фотографії людей без їхньої особистої згоди. Якщо об'єктом зйомки є дитина необхідно згода його батьків або опекунів.

У рекламі не припускається плагіат.

Реклама, адресована спеціалістам, може містити наукові терміни, статистичні дані, зведення з технічної літератури і т.п. У рекламі, адресованої масовому споживачу, застосування спеціальної термінології варто обмежити.