Разделы

Проблеми розвитку рекламних агентств на Україні

1. Вітчизняний ринок реклами не можна порівнювати з ринками інших країн. Особливо це стосується його медіального сегмента - він зародковий, незавершений, навіть у порівнянні з найближчими сусідами: Польщею або Росією.

Про широку рекламу масових товарів у пресі говорити ще дуже рано. Розсудливий рекламодавець може порівняти кількість платоспроможного населення і тираж кожного з видань.

У журнали потрапляють західні бренди, що по тим або іншим причинам не можуть використовувати телебачення. Або ті, для кого немає спеціалізованих видань (наприклад, дорога парфумерія).

Позиціонірування - головне для будь-якого видання. На даний момент на ринку найбільше чітко спозиціоніровані: НАТАЛІ, БІЗНЕС. Motor News, "Бурда". Але багатьох видань просто немає. Наприклад, ексклюзивних журналів для добре забезпечених читачів, журналів для чоловіків, дітей.

Існує поняття цільової аудиторії. Це потенційні споживачі. Саме на них орієнтована реклама замовника. Коли ринок розвитий і існує маса спеціалізованих видань, то ніхто не зможе розміщати рекламу, призначену спеціалістам, у журналі, наприклад, загального читання.

2. Творчість цінується в нас дуже негідно, а авторські права майже не захищені. $50 за ідею оригіналу-макета або $30 за сценарій аудиоролика - це навіть не смішно. Зато виробництво коштує від $300 до $600. Західних гігантів, що є клієнтами верхівки українського медіа-байєрства наші реалії не смущають. Адже практично всю рекламну продукцію вони привозить із собою (від буклету до відео), іноді разом із методиками розміщення.

3. Саморегулювання реклами - це процес, при якому - у країні можуть відсутні закони, що прямо регламентують рішення правових питань, що виникають у процесі виробництва і поширення реклами, але існують визначені самообмеження, що беруть на себе рекламодавці і розповсюджувачі реклами. Характерним прикладом можуть служити США, де немає "Закону про рекламу", а існують різноманітні асоціації і суспільні ради, що мають високий авторитет і рішення яких є обов'язковими до виконання. У Росії це питання починають вирішувати, створений Суспільна Рада по рекламі, що безпосередньо займається цим. Питання саморегулювання реклами для України є поки далекою перспективою.

4. Відсутність фахових досліджень по пресі і зовнішній рекламі. Це один із факторів, що впливають на те, що рекламні бюджети з більшою впевненістю направляються на телебачення. Після телекомпанії можна оцінювати її ефективність. У дослідженнях по пресі вибірка сама по собі невелика (ми використовуємо дослідження Socis GALLUP, 1200 респондентів), а коли вичленяєшь відтіля цільову аудиторію, то семпл (частина опитаних), із яких ти можеш працювати, утворюється і зовсім невеличким. Припадати працювати з точністю плюс мінус 6%. Притім, що рейтинг більшості видань не перевищує 5%. Тому про можливість оцінки ефективності реклами в процесі говорити поки ще рано.

Пускаючи бюджет у часописи, починають збирати різноманітні "непрямі" дослідження, так чи пристрасть наших споживачів, що описують інакше, в області друкарських видань. Можна взяти настановні дослідження Соціса (Socis GALLUP): "Що і як часто ви читаєте?" або купити питання в омнібусі (щомісячне кількісне дослідження, проведене Socis GALLUP), що буде заданий 1200 респондентам. Крім того, серйозні клієнти, зокрема "тобачники", проводять свої власні дослідження. У них споживачів запитують про усім на світі, у тому числі з'ясовують, яка преса в них на столі, довіряють вони їй або ні.

По спортивних залах, салонах краси оцінити ефективність кампанії елементарно. Вони дали одну подачу - до них прийшло сто чоловік. А по Fast Moving Consumer Goods одержати таку інформацію поки неможливо.

5. Ніяка купівельна спроможність, що не дозволяє оцінювати ефективність реклами. У Україні, якщо продажі не збільшуються, те це може і не значити, що имеджева компанія пройшла невдачно. Може бути у людей просто немає грошей, або не сезон. Рекламні агентства попереджнуть клієнтів, що можуть просто опосередковано впливати на ріст продажів. Реально ж сприяємо лише впізноваємості марки.

6. Конкуренція. Міжнародних мережних агентств у Києві більше десятка. У їхніх руках знаходяться майже всі рекламні бюджети значних іноземних компаній. Щоб "зачепити" західні фірми, тільки вихідні на цей ринок, або переманити клієнтів з інших агентств додається маса зусиль. Звичайно клієнти шукають нове агентство восени. Так, у свій час змінювали рекламні агентства Sony, Daewoo, Stimoro. Тендери бувають на визначені види робіт (медіа-баінг, медіа-планування, проведення спеціальних акцій або на комплексне обслуговування); на визначений бренд; на національному, регіональному, континентальному або даже всесвітньому рівні.

Цей процес виснажливий і емоційно пофарбований. Усе дуже просто. Якщо в клієнта є завдання, він описує його в брифі (від англ. brief - стислий) - невеличкому опроснике, що дозволяє чітко систематизувати і класифікувати потреби. І розсилає його в декілька агентств, спроможних виконати завдання.

Потім проводяться презентації. Як правило, на них є присутнім закордонний менеджер. Іноді йому протягом доби припадає оцінювати роботу п'ятьох РА. Потім, цілком обезумев, він сідає в літак і, буває, навіть не може пригадати, хто, про що говорив. Отут "яскравість" може зіграти свою роль. Хоча, звичайно, перемагає сильніший.

7. Конкуренція міжнародних агентств і українських. У українських агентств є велика перевага. Вони дуже "голодні". І коли переслідують - клієнта, роблять це всерйоз.

Проте західний клієнт шукає західний професіоналізм. Важко уявити солідного іноземного клієнта, що працює з українським агентством. Таке, у принципі, буває, але якщо люди не пройшли нормального навчання, то звичайно припускають помилки. Сетевик, як правило, зазначить клієнту на промах і постарається переманити його до себе.

У основному існує дві категорії складних клієнтів. Перші - хочуть від агентства занадто багато, другі - просто не знають чого хочуть. На жаль, "важкими" бувають саме українські виробники, що прямо конкурують із західними по визначених групах товарів.

Вітчизняні клієнти часто дуже примітивно сприймають західну схему роботи. Особливо, якщо до цього вони співробітничали з українським агентством, що було готово "на поворотах хвіст заносити". У сетевиков рівень відношень винятково діловий.

До останнього часу найпоширенішим було питання:

"Скільки у вас коштують 30 секунд? Причому, якого часу, на якому каналі - це вже мало кого цікавило.

Один з учасників "круглого столу" описав із цього приводу типовий діалог під час твердження медіа-плану:

" - Що це ви мені даєте? Який "Район Мелроуз"? Є "Поле Чудес". Гарна програма.

- Ну, ви розумієте, там СРТ для цільової аудиторії значно вище...

- Спокійно! Що ви мені розповідаєте. Я і без вас усе знаю... "

Інший приклад

Був такий замовник. Він після розробки агентством медіа-плану пропонував змінити тривалість ролика, поміняти місцями програми, блоки в програмах, канали, дні виходу і, зрештою, навіть цільову аудиторію. Причому, кожний десятий разом, зробивши косметичні зміни, сорок часів робочого часу, де звичайно витрачається чотири. А остаточний варіант майже не відрізнявся від початкового.

Незважаючи на негативи, представники РА зійшлися на тому, що кожним днем серед батьківщині замовників з'являється усе більше професіоналів і працювати з по-справжньому приємно.

Резюме-прогноз

На жаль, точно спрогнозувати структуру витрат на рекламу в 1998 році неможливо. Зрозуміло, велика частина цих грошей (до 50%) буде спрямована на телебачення. компаній, котрим законодавчо заборонено використовувати його в якості рекламного носія, витрати на різноманітні BTL-ации (вечірки, спонсорство...) складуть від 15% до 40%. Частка зовнішньої і "пресової" реклами в загальному обсязі засобів зросте незначно.

Основні рекламодавці, компанії, що пропонують ринку товари масового попиту, уже побудували свої дистрибуционные системи. Зараз вони працюють усього з декількома брэндами, проте найближчим часом почнуть виводити нові. Адже канали поширення вже існують. А за грошима справа не стане. Проте пряма реклама усе більше буде рекламувати не брэнд, а різноманітні BTL - акції. Ринок вступив у нову фазу розвитку, що потребує, застосування більш складних інструментів просування.

Якщо взяти до уваги динаміку збільшення ємності реклами за минулий час (біля $30 млн. - 1995 р., $50-75 млн. - 1996 р., $70-150 млн. 1997г.), можна запропонувати, що в поточному році вона майже подвоїться. Особливо, якщо врахувати, що Україні в 1997 році надушу, витрачене до $3. У той час, як у Росії - $10, а в інших країнах східної Європи цей показник коливається від $20 до $30.

8. У умовах кон'юнктури помилки, що змінюється постійно, у рекламній діяльності призводять до втрат престижу і коштів. Рекламним агентствам необхідний "зворотний зв'язок", фіксування реакції на рекламу і правильне її використання. У потоку рекламних обертань можна виділити цілий ряд характерних помилок, що знижують ефект впливу на споживача.

Восени минулого року агентство "Обрий маркетинг" опитало 90 фахівців із реклами і маркетингу. Респонденти оцінювали по 5-бальній шкалі ефективність двох десятків маркетингових технологій.

Реклама у всеукраїнській пресі (газети) і участь у виставках були виділені як найефективніші (3,9 бала). Аутсайдер рейтингу - реклама на регіональному радіо (2,1). Реклама на транспорті зайняла гідне сьоме місце (3,15).

Що пропонують рекламодавцю? По-перше, розміщення реклами на усіх видах міського суспільного транспорту: автобусах, тролейбусах, трамваях і метро.

По-друге, на транспорті, що забезпечує міжміські і приміські перевезення: поїздах, електричках, автобусах

По-третє, на вантажних і легкових автомобілях, що належать або автотранспортним підприємствам, або замовнику.

Вибір рекламних форм, за допомогою яких можна уявити пасажирам ваш продукт або послуги, невеликий. Їх біля 30.

Найбільше розвита реклама в метрополітені. Саме тут спеціалісти агентства "Обрій маркетинг" відзначили найбільшу кількість рекламних форм - 18. З них 9 - друкарська (наліпки, постеры, реклама на картах-схемах і правилах користування, три види настінних міні-газет), що, як правило, розміщається усередині салону.

Три ставляться до зовнішньої частини рухливого складу: фарбування поїзда цілком, фарбування вагона і реклами на борту вагона. Ще три - електронні реклами (плафони, напольні двосторонні касети і лайтбокси на колонах). Залишені три нічого загального не мають. Це щити різноманітного формату, "гірлянда" на станції метро "Майдан Незалежності" і реклама на проїздних квитках.

Найпоширенішими і популярними є наліпки. Прокат однієї (формату 30 х 15 см) на місяць коштує 52,7-3, а от місячний прокат одного постера (формату A3) обійдеться вам дорожче - $9-10.

За "восьмушку" (1/8) у кольоровій щомісячній міні-газеті "Арт-ін-форм" замовник повинний буде заплатити $760 і декілька більше в рекламному бюллетні "Експрес" - $835.

Наліпки, постери і міні-газети регулярно збирають гарний "врожай": тут косметика, парфумерія, ліки, продукти харчування, товари для будинку й офіса, будівельні матеріали, одяг, банківські і туристичні послуги.

Реклама на світлових односторонніх плафонах, розміщених на стінах у холах станцій метро, користується стійким попитом. Її вартість укладається усього з двох статей - виготовлення й оренда, мінімальний термін якої - 3 місяця. Реклама на однім плафоні - $450.

Оренда однієї площини напольної світлової касети формату 1,2 х 1,8 м - $540-660, щита 2 х 3 м із підсвічуванням - $360 на місяць. Щит поменше (1х2 м) - $240.

Сама дорога пропозиція - рекламний метропоїзд. Фарбування, податки, нейтралізація реклами і прокат протягом року виливаються в кругленьку суму - $120 тис. Окремий вагон коштує значно дешевше - $12.000-15.000.

Наземний суспільний транспорт (автобуси, тролейбуси і трамваї) частіше усього просто фарбують. Іноді оформляють за допомогою кольорових плівок (або комбінують).

Це дуже ефектна, але аж ніяк недешева рекламна форма. Вартість її формується в такий спосіб: одержання дозволу в міської влади, розробка ескіза і нанесення реклами, період прокату, підтримка гідного виду протягом усього періоду прокату, зняття зображення.

Одержання дозволу обійдеться замовнику біля $200 (за кожний місяць прокату), розробка ескіза - $200-300. Таким чином, 6 місяців оренди цілком пофарбованого тролейбуса (включаючи дозвіл і нанесення реклами) обійдуться в $4500-5700, а реклама на одному борту (при аналогічних умовах) у два рази менше - $2000-3000.

Терміни прокату варіюються від 3 до 12 місяців. Мінімальним рахується - півроку. За менші терміни прийдеться сплачувати на 20-30% .більше. За великі - на 10-20% менше.

Досить складно розмістити рекламу на тролейбусах, трамваях і автобусах центральних маршрутів. Особливо на тролейбусі № 20, що курсує по Хрещатику. Тут є поняття "черга", вище тарифи, і не кожний оператор візьметься за виконання вашого замовлення.

Наліпки можуть бути декількох розмірів: А5, А4, A3 і метростандарта (30 х 15 см). Вартість їхнього прокату залежить від кількості наліпок у салоні і чисельності транспортних засобів. Наприклад, місячний прокат однієї наліпки коливається в межах від $1,8 до $3,4.

У міні-газетах "Купол" (A3) і "Трамвай" (А3) вартість реклами залежить від розміру макета і кількості вагонів. 1/4 у бюлетені "Трамвай" (520 вагонів) обійдеться вам у $1 тис. 71, а декілька більший формат у газеті "Купол" (1 тис. 230 экз.) - $3 тис. 200.

Розширився перелік рекламних форм на транспорті, що забезпечує міжміські і приміські перевезення.

До традиційних наліпок, рекламі на карті-схемі прямування поїздів, електричок і Київського метрополітену, правилах користування залізничним транспортом додалися постери, реклама на борту і щомісячній газеті "Інформ-кур'єр" формату А2.

Вартість прокату однієї наліпки метростандарта у вагоні приміського електропоїзда протягом місяця - $1,9-2,3, постера формату А3 - $5,8.

Реклама на картах-схемах і правилах користування блокова. Один блок (9х6 см) на правилах користування в 780 вагонах електричок протягом року обійдеться замовнику в $2 тис. 742. 1/8 у газеті "Информ-курьер", що розміщається на всіх поїздах Південно-Західній залізниці, коштує $1 тис. 420.

Найменше рекламних пропозицій для вантажного і легкового транспорту. Їх усього два - повні фарбування і реклама на бортах. Покриття фарбою трьох площин фургона типу "продукти", що належить київському АТП, і його прокат протягом року - $600. Повне фарбування хури або міні-фургона замовника - $360-600, оформлення легкового автомобіля коштує дешевле-$120-240.

9. У регіонах реклама на транспорті розвиті слабее. Причина очевидна - немає попиту. Найбільше часто пропонуються повне або часткове фарбування (або оформлення з використанням плівок) наземного суспільного транспорту, рекламні наліпки.

Проте є ізюминка. У Харкові "Інарт" оформляє маршрутні таксі, "Арго" в Одесі - вагончики канатної дороги.

У значних містах тарифи на ці послуги в 2-3 разу вище, чим в інших обласних центрах.

Наприклад, реклама на двох бортах наземного транспортного засобу в Сумах - $45, а в Дніпропетровську і Запоріжжя - $150 на місяць.

Прокат цілком пофарбованого тролейбуса або трамвая коштує дорожче - $250 на місяць (Одеса, Дніпропетровськ, Запоріжжя).

Одна рекламна наліпка в салоні тролейбуса в Чернігові коштує $0,9, у Запоріжжя - $2-2,3 на місяць.

Місячний прокат рекламної листівки формату А4 у вагоні харківського метрополітену обійдеться рекламодавцю в $3, формату A3 - $4.

Переваги реклами в київському метро очевидні: численність аудиторії; можливість надовго утримати увагу пасажира; запоминаемость, завдяки частому "улученню на очі". Головний же її хиба в тому, що більшість таких оголошень можна прочитати, тільки стоячи безпосередньо перед ними на відстані одного метра (за умови неповного завантаження вагона).

Або взяти рекламні оголошення, об'єднані по 20-25 штук у кольорову настінну газету. На жаль, пасажир у цій строкатій масі може роздивитися не більш 2-3 обертань і те за рахунок великого формату і кращої композиції.

Наприклад, запам'ятовуються оголошення фірм "Фея" і "Снежана" завдяки точності силуетів, контрастним цвітам, чіткості шрифту. Поруч - унылые наліпки, що інформують про підкладкові тканини - тьмяний коричневий фон, на якому ледь угадываются драпірування і дрібний ясно-жовтий шрифт. Тут відсутня зовнішня принадність, немає наочної демонстрації гідностей товару. Реклама подібного продукту потребуває в яскравому, що запам'ятовується уяві - наприклад, манекенниця в розкритій шубі, пальто.

Ще більш специфічний товар - парфумерія - також потребує особливого рекламного рішення. Маловиразна наліпка Золотоношской парфюмерно-косметичної фабрики обмежується сухим перерахуванням назв товарів без використання ілюстрацій. Погано сприймається одноманітний жовтий "рубаний" шрифт на зеленому фоні. Горизонтальне розташування рядків створює відчуття ваговитості, а офіційно-ділова лексика ніяким образом не сприяє виникненню асоціації з продукцією. У такому рекламному оголошенні погляду пасажира не за що зачепитися, і він із задоволенням затримується на ефектних плакатах, що пропонують туалетні води з Франції, де товар поданий престижно, наочно, без текстового навантаження і тому легко запам'ятовується. Багато зразків рекламних обертань грішать прорахунками шрифтового оформлення, що знижує сприйняття інформації.

10. Є устояний погляд - шрифт у рекламі повинний бути значним. Але коли весь текст набирається великими буквами, це мішає ілюстрації, надає обертанню нав'язливий, крикливий характер.

11. Читаність тексту - слабке місце більшості рекламних оголошень. Погано сприймаються масні і курсивні знаки, вигадливі й екстравагантні гарнітури, стильова неоднорідність по тексті, відсутність розрядки між рядками. Часто шрифт не відповідає змісту інформації. Наприклад, у рекламі холодильників, громіздких і важких, використовується витончений курсив, що був би доречний, скоріше, у рекламі косметики, весільних убрань, і т.п. Багато рекламних повідомлень свідчать про те, що їхні творці забувають про колірні асоціації: у рекламі миючих засобів використовуються насичені червоно-зелені тони, хоча для цієї групи товарів предпочтительнее синьо-зелена і біла гама; у рекламі постільної білизни присутні сіро-бежеві відтінки, що виключають асоціацію з поняттям "чистота і свіжість".

Широко відомі результати психологічних проходжень, якими доведено , що червоний цвіт викликає відчуття тепла; зелений - заспокоює. На сполучення жовтогарячого і чорного людина добре і швидко реагує, але "обтяжується" підсвідомим почуттям тривоги. Блакитний нагадує про прохолоду, його застосування викликає ілюзію збільшення обсягів (також, як жовтого і білого).

Рекомендується неефективним розміщення в метро реклами систем банківського зв'язку, офісної меблів, автомобілів і інших дорогих товарів - через відсутність тут свого кола споживачів, ризику викликати негативну реакцію на торгову марку з боку малозабезпечених прошарків населення.

Текст у рекламному обертанні не менше важливе, чим зображення. Характерна хиба багатьох текстів - стереотипність. Девізи типу "Ваш надійний помічник", "Ваш вірний друг", "Дзвоните прямо зараз" не оставляются в пам'яті споживачів у силу своєї безликости.

Якщо звернути увагу на рекламні девізи, то легко зауважити запозичення з західної рекламної творчості. Наприклад, знаменитий кодаковский девіз: "Натисніть кнопку, а інше ми зробимо за вас", - повсюдно трансформується у фразу: "Ви нам тільки подзвоните - інше ми зробимо самі".

12. Телебачення і телереклама.

Телебачення є одним із найбільше зроблених засобів передачі рекламного обертання. Серед основних його переваг варто назвати:

У той же час, телереклама - найдорожчий вид повідомлення, тому їм користуються в основному значні фірми і компанії для підтримки свого іміджу на ринку, створюючи позитивну думку про вироблені ними товари серед споживачів.

Приклад іміджевої реклами - серіал історичних сюжетів про банк "Імперіал". Основна ціль таких роликов - зацікавити глядача тим, що дозволяє запам'ятати уяву компанії. Проте творцями серіалу не враховувалися негативні асоціації, що виникали в момент прийому обертань. Наприклад, основним мотивом реклами "Імперіала" була точність ("С точністю до копійки" і т.д.). однім із роликов Цезар йде на зустріч із сенатом і при цьому рухається справа ліворуч. стало причиною того, що багато хто з опитаних психологами глядачів підтверджують: Цезар йде не на нове місце, де його чекають, а повертається на старе. Сама по собі деталь малозначительна, але ефект знизився. У інших роликах непрямі асоціативні зв'язки також шкодять утворюваній уяві банку (при підрахунку втрат монгольським завойовником можна доглянути зв'язок із утратами клієнта банку. А при вытаскивании карети Петром Первым, виникає уява болота російської економіки).

Переклад багатьох західних ігрових клипов на українську мову часто відриває увага глядачів від інформації невідповідністю артикуляції виконавців произносимому тексту - це викликає визначену негативну реакцію.

Ще одна з типових помилок у телерекламе - незакінченість фрази. У широкій зрительской аудиторії швидко знаходиться її юмористическое продовження, що, звісно ж, впливає на відношення споживача до товару. Наприклад, фраза: "Бленд-а-Мед" захищає Ваші зуби з ранку і до вечора", оперативно доповнилася народним виреченням - "а вночі приходить карієс..."

Немилозвучність окремих назв західних товарів - істотний бар'єр у передачі рекламного повідомлення. Наприклад "Blue Water" - марка мінеральної води - неблагозвучна для російськомовної аудиторії. Як, утім, і наші назви. "Жигули" - для франкомовної, а "Щит" - для англомовної.

Але практика показує - часте прокручивание мюзиклів швидко приїдається, стає подразним для глядача. Особливо, якщо при цьому видеоряд невиразний (як, наприклад, у рекламі кетчупа "Хайнц").

У телерекламі стильове рішення для визначених груп товарів часто будується на основі консультації спеціаліста, ученого. Ефективним воно стає в тому випадку, якщо пояснення дається жваво, з елементами гри, несе в собі позитивний, що вселяє оптимізм настрой. Пригадаємо ролики "Дирол із ксилитом", "Ради провізора Марії" і т.д. На цьому фоні вялой і багатослівної виглядає реклама "Кремлівської таблетки", залишаючи глядача байдужим до її гідностей.


Поклейка оракала здесь.